Por Rodrigo Orellana, gerente regional de ecommerce y new media para Cardumen Latam y profesor universitario de postgrados de marketing digital.
Santiago, Chile. 14 septiembre, 2015. Algunas de las características más relevantes de las redes sociales es que son increíblemente flexibles, se adaptan rápidamente a la tecnología y que nacen desde las necesidades -y exigencias- de los usuarios.
Es por ello que han forjado una importancia y protagonismo troncal en las estrategias de marketing y negocio de los últimos 5 años, donde las empresas y agencias han reaccionado rearmándose en sus estructuras, especializándose y actualizándose de forma imperiosa y constante.
Estamos en medio de un mercado digital con 4 players muy establecidos (Facebook, Twitter, Whatsapp e Instagram), sin embargo día a día vemos como nuevas redes sociales nacen y se desarrollan con una estrategia clara: encantar en base a intereses poco explorados por los gigantes.
Estamos en un inmejorable momento para hacer una pausa, respirar e imaginar lo que su evolución nos podría deparar para el 2016.
A continuación presentamos las 20 tendencias del social media para este 2016.
1. SOCIAL PEER TO PEER
Gigantes de la tecnología en guerra por las billeteras digitales.
A fines del 2014 ya se leían rumores sobre la apertura en Facebook de una característica de pago.
Los rumores se materializaron el 2015 con la oficialización de la funcionalidad Facebook Payment junto con el lanzamiento del servicio en Estados Unidos.
El 2016 se espera la masificación mundial y, con ello, entrar de lleno a la guerra del Peer to Peer contra consagrados, como Apple con su aplicación de Apple Pay, advenedizos como Square e incluso veteranos del pago en línea como PayPal.
La guerra ya está en curso, sin embargo Facebook se asoma con la ventaja del conocimiento del mercado social y con más de 1.000 millones de usuarios logueados al día.
2. PODCASTING
Resucitará el clásico método de difusión de información.
Los Podcasts de audio representaron uno de los principales recursos de difusión de información desde el año 2000, gracias a tamaños de archivos livianos que implicaban transferencias rápidas de gran cantidad de información.
Se ofrece al usuario la posibilidad de escoger y elegir qué tema les gustaría escuchar, de forma gratuita, a su conveniencia y desde casi cualquier dispositivo, por lo que no es sorpresa que, según Journalism.org, el porcentaje de estadounidenses que han escuchado un podcast casi se ha duplicado desde 2008, del 9% al 17% en 2015.
El 2016 se espera una fuerte masificación principalmente por Podcasts en formatos de video.
3. BUY BUTTON RACE
La universalización del mobile commerce y las ventas rápidas en plataformas sociales.
La carrera por el social mobile commerce tendrá dos nuevos players que vendrán a apretar a los gigantes Facebook y Twitter, estos son Instagram y Pinterest con su anuncio de la habilitación de la opción Comprar.
Cada una de ellas cuenta con un público receptivo que se encuentra chateando, navegando por las últimas tendencias, compartiendo fotos y videos, etc, por lo que hablamos de redes funcionales, temáticas y en tiempo real.
Con una oferta sensible al segundo, los consumidores pueden ser empujados a actuar con rapidez y renunciar a el vitrineo obsesivo que caracteriza a las transacciones por Internet, para generar ventas más rápidas en la comparación de productos y el proceso de pago, ya que una vez que los datos de pago se encuentran archivados, las compras se generan a uno o dos clicks -o dedos- de distancia.
4. DISPOSITIVOS INTELIGENTES MÁS SOCIALES
Aprovechar la conectividad y uso social para mejorar contexto de experiencias complejas.
Sensores a bajo costo han dado lugar a una explosión de dispositivos inteligentes. Desde electrodomésticos como termostatos, refrigeradores hasta pulseras fitness y relojes inteligentes, que recogen datos y los lanzan a aplicaciones sociales.
El reto es mejorar su inteligencia social. Un ejemplo muy simple: un refrigerador inteligente que rastree mis eventos de Facebook, donde ve que estoy planeando una fiesta y registra cuántas personas han aceptado, debiera calcular y alertarme de ir a comprar cervezas.
Este camino es inevitable, por lo que uno de los desafíos del 2016 será mejorar la escucha, análisis y respuesta en torno a la necesidad social del usuario.
5. REDES SOCIALES PRIVADAS
¿Será este el año de la consolidación de las redes sociales “privadas”?
Este 2015 hemos visto un alto número de redes sociales anónimas y de contenido desechable, como Snapchat, Secret, Whisper, Yik Yak, Telegram, por nombrar algunas. Con ello nos hemos dado cuenta que muchos usuarios prefieren que sus conversaciones, y su presencia, no deje registro.
Sin embargo, el gigante SNAPCHAT ha sido hackeado en repetidas ocasiones, y mucho contenido “sin registro”, se ha diseminado en Internet, y han aparecido otros escándalos como el de Whisper y el registro de sus BBDD.
Facebook se acerca a pasos agigantados habilitando enlaces para que los usuarios puedan revisar sus perfiles a través de TOR, la red anónima.
Esperamos que el 2016 sea el año donde las promesas de seguridad, que no son fáciles de realizar, se cumplan, y se integren más y mejores plataformas a esta forma de comunicarse.
6. YOUTUBE SEGUIRÁ PERDIENDO TERRENO
Facebook, VIne y Tumblr se asoman fuerte en la guerra por el video online
El no contar con una red social potente que la sostenga le está pasando la cuenta a Youtube.
Facebook, Vine y Tumblr están reemplazando a Youtube como la plataforma preferida para subir y compartir videos, y mes a mes ganan terreno.
Aunque YouTube sigue siendo el canal más eficaz (alcance y costo), es claro que hay muchos acechándolo. Para las empresas será un gran desafío involucrarse tempranamente con estos canales sociales y aprovechar su acelerado crecimiento.
Instavid, Vine, Snapchat e Hyperlapse, también están ganando terreno principalmente como redes sociales de nicho y contextuales al momento y necesidad de uso del usuario.
El 2016 definitivamente se prevee como el gran año de la batalla por el video online.
7. EL ENGAGEMENT ORGÁNICO SIGUE A LA BAJA
La social key metric se torna cada vez más restrictiva.
“Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido”, y una de las métricas que más nos gusta observar es el Engagement, que implica tal vez, la métrica más mística y a la que la rodea un sinfin de apreciaciones, definiciones y fórmulas que buscan explicarla.
Por ejemplo, Facebook ha disminuido el alcance orgánico medio de las publicaciones entre un 45% y un 75% al modificar su algoritmo, por lo que las empresas, para impactar a sus fanáticos y seguidores, deben enfrentarse a dos escenarios:
a) Realizar pautas de inversión en redes sociales.
b) Abrirse a nuevas redes sociales.
La tendencia parece indicar que la métrica orgánica seguirá disminuyendo este 2016, por lo que las marcas deberán, tarde o temprano, replantear sus estrategias sociales.
8. LA CONSOLIDACIÓN DEL CONTENT MARKETING
El content marketing es crucial para responder a usuarios ávidos de información.
Los marketeros están entendiendo cómo obtener el máximo valor a los contenidos al interactuar con información útil y/o de entretenimiento. Con esto en mente, no es de extrañar que el objetivo superior para los que trabajamos en marketing en el 2016 sea la construcción de relaciones y la lealtad.
Para algunos líderes de la industria como HubSpot, KISSmetrics y Moz, la construcción de estas relaciones depende, por ejemplo, de mantener Blogs de primera categoría. El blog de HubSpot, por ejemplo, recibe el 37% del tráfico del sitio, mientras que sólo el 13% entra por la página de inicio de Hubspot.
Parece que el 2016 tendremos que repensar sobre las vías de contacto con los usuarios que están cada vez más demandantes y exigentes, y con ello generar contenido de valor y aprovechar el ecosistema digital para potenciar nuestros servicios en línea.
9. EL DEBER DE PATROCINAR CONTENIDO SOCIAL
De la mano con la baja del alcance orgánico, se hará más imprescindible invertir para difundir contenido.
Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Vine y otros están lanzando nuevos formatos de pago que llegarán el 2016.
Este cambio está en marcha, ya que hemos visto el surgimiento de fotos patrocinadas y vídeos en Instagram, Promoted Pins en Pinterest y campañas publicitarias basadas en objetivos en Twitter.
El signo más revelador de este cambio es en Facebook, donde los descensos drásticos en alcance orgánico dejan en claro que, para llegar a los fans, las marcas tendrán que pagar.
Cada vez queda menos para que las empresas y agencias se desvivan por una estrategia social que tendrá que garantizar que el contenido llegue, y de verdad, a los fans.
Ahora, tal como fue en Search, el desafío es aprovechar la data y aprovechar las herramientas inteligentes de publicidad social para eficientar presupuestos que generalmente son restrictivos.
10. REAL TIME VS RIGHT TIME
En lugar de publicidad y contenido en tiempo real, el desafío será estar en el momento adecuado.
En lugar de pensar en respuestas o estar en tiempo real, las empresas y agencias nos volcaremos a una nueva forma de interactuar con el usuario.
El 2016, veremos menos respuestas rápidas, y más intenciones de brindar un contenido perfecto para compartir con el público preciso en el momento adecuado.
Para algunas marcas, esto significa mirar más allá de los horarios y redes tradicionales. Nos mostramos un tanto “forzados” a hablar de ciertas tendencias o contingencias en nuestras redes? Si es así, es buen momento para replantearse.
Identifiquemos los momentos que realmente le importan a nuestra audiencia. Luego, desarrollemos contenido personalizado en torno a estos temas que resonarán empáticamente de forma natural con la audiencia.
Recuerda: Tiempo real no es lo mismo que Momento adecuado.
11. MENOS VENTA, MÁS ASESORÍA
Cada vez menos venta, o prospección, y se asoma fuerte un alto énfasis en atención al cliente.
El Social, un espacio en el que cada vez los consumidores están más activos y exigentes, ofrece plataformas para un contacto más directo y una asesoría de servicio al cliente uno a uno, facilitando una experiencia más humana y valiosa.
El 2016, las marcas comenzarán a comprender la necesidad de convertir las redes sociales en verdaderos oasis y laboratorios de experiencias para el usuario.
En un offline (incluso en tiendas y sucursales) cada vez más automatizado y criticado socialmente, con una relación marca-consumidor robótica y poco personal, las marcas confiarán en los medios sociales para enriquecer, diferenciar y mejorar la reputación de marca.
12. REDES SOCIALES DE NICHO
La explosión de redes focalizadas en los “intereses olvidados” de los usuarios.
El año 2016 se ve como el año en que la industria irá en búsqueda de los usuarios en redes sociales con intereses no habituales, que les permitan encontrarse con otras personas que tengan los mismos intereses o hobbies.
Hay un montón de razones por las que los usuarios migran hacia o lejos de los canales sociales más “tradicionales”. Sin embargo, ya que el panorama sigue abriéndose y aparecerán más redes de nicho, las empresas deben reaccionar, identificarlos, estudiarlos y comprenderlos parece imperioso. Luego, hacer coincidir estos intereses y comportamientos con canales sociales realmente apropiadas.
Redes como Kerboodle (dirigido a quienes aman ir de compras), Foodie (comunidad que busca universalizar las recetas) o Ravelry (comunidad para tejedores y diseñadores) serán fuentes de inspiración para nuevas plataformas en base a estos “intereses olvidados”.
13. COSTOS DE PUBLICIDAD EN FACEBOOK: UN PROBLEMA
Los costos de la publicidad, y su demanda, aumentará significativamente.
Como vimos en una tendencia anterior, no es ningún secreto que el alcance orgánico de Facebook está disminuyendo de manera significativa, y se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza para las empresas y agencias que están utilizando las plataformas sociales para fines de marketing, branding o comerciales.
Esta disminución constante de alcance es lo que se ha llamado “Filter feed problem”.
Como Facebook continúa limitando el número de posts que los Fans pueden ver, la demanda de posts y anuncios promovidos seguirá aumentando necesariamente. Y con este aumento de la demanda, vendrá el aumento de los precios.
Según un artículo de Ad Week, los precios de 2014 aumentaron un 10% respecto al 2013. El 2015 se ve una tendencia aún mayor y se espera que se agudice el 2016 y que, claramente, el alcance orgánico siga cayendo.
14. EL AÑO DEL SOCIAL MOBILE
La revolución de los dispositivos móviles y el uso en Social.
Más eficaz que cualquier otro canal, el Mobile permite acompañar al usuario en micromomentos en diferentes etapas del consumer journey, ya sea a través de SMS, notificaciones push, recomendaciones de productos en la aplicación, geolocalización, apps, etc.
Considerando una penetración móvil de cerca del 90% en todo el mundo, vemos que, para las principales redes sociales y los sitios web este 2015, mejorar constantemente su presencia móvil fue uno de sus principales objetivos.
Este 2016 esperamos ver webs cada vez más optimizadas a los nuevos dispositivos y redes sociales contextualizando el contenido en tiempo real y momento adecuado para los usuarios siempre conectados y aprovechando la alta tecnología mobile y el mayor uso de redes sociales desde dispositivos móviles que de desktop.
15. GOOGLE+ SEGUIRÁ DESAPARECIENDO
La red social de Google caerá en la oscuridad.
Con el fracaso del experimento de Google Authorship, Google+ aún no ha logrado reencantar y sigue sin generar ningún valor único que hoy Twitter, LinkedIn, Instagram o Facebook no proporcionen.
Después de la publicitada salida del jefe evangelista de Google+, Vic Gundotra, y la falta de reacción en integrar al equipo alguna cabeza potente, muchos especuladores como TechCrunch declaran que Google+ es el “The Walking Dead” del mundo digital, y la verdad es que todo pareciera indicar que la plataforma está sufrindo un lamentable descenso hacia la más profunda oscuridad.
16. LOS VLOGGERS
La oportunidad -y necesidad- de construir relaciones con los Vloggers.
Esto se veía venir. La popularidad de los denominados “Vloggers”, estas nuevas estrellas que generalmente son jóvenes independientes que filman aspectos de su día a día y que cuentan con miles -o millones- de fieles seguidores, ya está marcando un evidente camino que debe seguir el marketing y la publicidad digital.
Es cosa de contar. De los 100 primeros canales de YouTube con más suscritos, más de 20 proporcionan Vlogs como estilos de contenido audiovisual, lo que demuestra una excelente oportunidad para que las marcas se involucren con ellos.
Este año, esta es una de las tendencias que pegará fuerte, y es donde veremos a los Vloggers integrar dentro de sus creaciones contenido patrocinado de marcas que se acoplen a ellos.
17. INSTAGRAM SEGUIRÁ CRECIENDO
La red social se potencia y se vislumbra como una de las que más crecerá el 2016.
El 2015, Instagram se consolidó como la red más popular para compartir imágenes y videos. Este situal lo reafirma Forrester, que afirmó que los posts de Instagram generan 58 veces más engagement en los mismos seguidores de Facebook y 120 veces mayor engagement que los de Twitter.
Este año, se espera que la publicidad en Instagram dinamice la plataforma y obligue a generar mayores esfuerzos por asegurar exposición, que se sostendrá a medida que el número de usuarios seguirá creciendo, tal como lo indican las proyecciones.
Si aún no utilizas Instagram dentro de tu estrategia de marketing, este es el momento para evaluarlo.
18. AVALANCHA DE MÉTRICAS SOCIALES
Sí, más métricas.
Un componente esencial para evaluar esfuerzos en social media son las métricas “sociales”.
Pero ante la llegada de múltiples redes de nicho y la consolidación de redes sociales consideradas “secundarias” por las marcas, y que ahora deberán asumir como parte del marketing plan, abrirá aún más el universo de análisis, ya que como es evidente, no es suficiente solo medir fans.
El rol de las agencias y los tomadores de decisiones en las empresas será crucial en determinar qué, cuánto, cuándo y cómo medir esta avalancha de números, definiendo los objetivos de negocio y crear cuadros de mandos fáciles de manejar y entender.
La identificación y uso de las métricas correctas será crucial.
19. EL VIDEO SERÁ EL REY
El video representará el uso de la mayor parte del tráfico de internet en el mundo.
El 2013 marcó un punto de inflexión para el vídeo como formato de difusión en redes sociales, gracias a un escenario propicio en cuanto el aumento en la conectividad, aplicaciones más robustas y la mayor capacidad tecnológica de los dispositivos móviles.
Las redes sociales como Facebook y Twitter han estado introduciendo más y más características para mejorar el consumo de vídeo, como la crucial característica de “reproducción automática de vídeo”, y Facebook, por otro lado, ya se consolida como el nuevo “Youtube”.
La aparición de Periscope y el crecimiento explosivo de Instagram no hace más que corroborar este pronóstico.
Es por ello que Cisco proyecta que el 2016, el vídeo representará cerca del 70% de todo el tráfico de Internet generado en el planeta.
20. EL SURGIMIENTO DE ELLO
Ello logró lo que Google+ no ha logrado en años, poner nervioso a Facebook.
Si nos lo hubiesen preguntado el 2014, no hubiese estado dentro de nuestras respuestas.
Hoy estamos frente a una nueva plataforma social destinada a pelear codo a codo con el gigante de las redes sociales, Facebook.
La plataforma ha causado un gran revuelo; apodado por algunos como la “red social rupturista”, Ello ofrece una experiencia libre de publicidad y se compromete a no vender la información de sus usuarios a terceros, la misma proclamación que hizo popular en sus inicios a Whatsapp.
Aún no sabemos si el ruido generado es por la posición “anti-Facebook”, o si tiene la sustancia, diseño y funcionalidad para derribar a los gigantes, sin embargo Ello es, probablemente, una de las más importantes promesas del 2016.
Sobre Rodrigo Orellana
Alto ejecutivo de áreas comerciales y de marketing, con estudios de Publicidad (DUOC UC) e Ingeniería Comercial (UAI y UADE) y más de 6 años de intensa experiencia en el mercado digital.
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